La resistencia al cambio: somos animales de costumbres

A los humanos no nos gusta cambiar. Nos cuesta salir de nuestra zona de confort, especialmente cuando hablamos de nuestras costumbres o las herramientas que utilizamos. Desde la adopción de nuevas tecnologías (la bombilla, los frigoríficos, los tractores…) hasta los procesos por los que guiamos nuestra forma de trabajar en cada empresa.

Ya nos avisó Arthur Schopenhauer de que “El cambio es la única cosa inmutable”, y el mejor escenario para verlo es la trasformación que sufren las empresas para mantenerse relevantes. Desde el salto al streaming de Netflix al cambio de imagen y lenguaje de McDonald’s, las empresas cambian para mantener o mejorar su posición en el mercado. Y, sin embargo, sólo un tercio de estas iniciativas culmina con éxito. Principalmente, revela McKinsey&Company, porque los empleados no quieren cambiar.

Los usuarios no se libran. La alta competencia en los ecosistemas digitales obliga a las empresas a revisar continuamente su estrategia, lo que normalmente se refleja en las funcionalidades y el diseño de sus productos y aplicaciones. Miremos como ejemplo los primeros años de Facebook, durante los que, al mismo tiempo que se expandía geográficamente, se dedicó a cambiar su diseño y funcionalidades cada varios meses, a veces de manera bastante radical.

Esta situación desveló dos puntos muy importantes:

• El rechazo a los cambios fue claro y explícito, con comentarios muy negativos centrados en la desorientación producida al cambiar la ubicación de elementos, e incluso la forma en la que funcionaban las herramientas.
• Las quejas de los usuarios no siempre son importantes. Estas críticas no frenaron la expansión de la red social, ni siquiera perduraron más de unas pocas semanas.

“Si usted desea hacer enemigos, intente cambiar algo”.
Woodrow Wilson

Por lo menos parece que la lección fue aprendida, y la filosofía actual es de realizar mejoras progresivas, poco disruptivos pero más frecuentemente. Casi siempre conservando patrones conocidos o un lenguaje visual ya familiar para el usuario. Existe una preocupación genuina por evitar generar molestias a los usuarios, y aunque pueda parecer una buena idea, a veces esto es un freno para la innovación.

“If it ain’t broke, don’t fix it!”

Este mantra lleva décadas entre nosotros, especialmente en los equipos de desarrollo. En un esfuerzo por optimizar recursos y tiempo, la filosofía del “si no está roto, no lo arregles” ha primado el desarrollo de nuevas características y la corrección de bugs reportados por encima de lo que ahora llamamos ‘mejora continua’.

El problema es ser capaz de determinar cuándo algo está roto o no. Por poner sólo un par de ejemplos: Firefox y Blackberry eran perfectas en su ámbito hasta que llegaron Chrome y iPhone, poniendo en valor características que dejaban en evidencia a los primeros.

En ambos casos las investigaciones llevadas a cabo por estas empresas condujeron la mejora de sus productos de forma principalmente reactiva a la demanda de los usuarios, sin ser capaces de detectar fricciones latentes, es decir, aquellas que los usuarios han interiorizado tan profundamente que ya ni siquiera reconocen como barreras, pero que una vez resueltas llegan a constituir verdaderos cambios de paradigma.

A Steve Jobs le gustaba citar a Henry Ford: “Si hubiera preguntado a mis clientes qué es lo que necesitaban, me hubieran dicho que un caballo más rápido”.

UX al rescate: mejorando la aceptación al cambio

Parece un escenario perfecto en el que la investigación y diseño de experiencia de usuario puedan aportar valor. Nielsen define UX como el término que “abarca todos los aspectos de la interacción del usuario final con una compañía, sus servicios y sus productos”. El conjunto de técnicas y conocimientos que nos permiten conocer las necesidades y motivaciones de nuestros usuarios también nos ayudará a preparar el camino para mejorar la aceptación del cambio. Algunas claves son:

• Investiga con el enfoque correcto: empieza teniendo muy claro a qué preguntas necesitas dar respuesta. Combina métodos cuantitativos y cualitativos, con cuidado de no interferir ni condicionar los resultados. Como siempre, recuerda que las declaraciones y opiniones de los usuarios no siempre se corresponden con los hechos, y siempre deberán ser tomadas como un medio para llegar a la realidad subyacente.
• Sé selectivo: la mayoría de las veces no encontrarás una respuesta perfecta, y tendrás que realizar concesiones. Analiza las posibilidades y escoge qué hacer y qué no hacer en base a los datos de tu investigación para ser lo más objetivo posible.
• Cuida la implementación: nos ha pasado a todos, leer una sinopsis interesante de un libro, serie o película que luego resulta ser un bodrio. Y es que por muy buena que sea la idea, si la ejecución es pobre el resultado siempre será decepcionante.
• Prepárate para todo tipo de feedback: las reacciones serán de todos los colores. Lo más importante es prepararse para analizar la respuesta y evaluar el impacto real de las quejas, así que planifica tiempo y recursos para ello.
• Comunica el cambio y gestiona las expectativas: por lo general los sustos son difíciles de digerir, y la incertidumbre que puede generar un cambio inesperado probablemente provoque una disposición al rechazo. Para evitarlo, intenta comunicar los cambios que se avecinan a la comunidad de usuarios, explicando por qué se llevan a cabo y detallando qué ventajas les esperan. Por cierto, si ves que te cuesta enumerar las ventajas para el usuario del cambio que preparas, lo mejor será que vuelvas a la casilla de salida.
• Planifica recursos para formar y atender peticiones de soporte: dependiendo de la situación puedes contemplar la inclusión de tutoriales, FAQs, videos de ayuda o asistentes que orienten a los usuarios y eviten confusión.

Para saber más sobre la gestión del cambio, recomiendo el artículo de Sofía Quintero “The Product Manager’s Guide to Change Management”.