Claves del Storytelling en acción
Todos hemos disfrutado de una historia bien narrada que nos ha marcado o nos ha hecho comprender conceptos nuevos.
Con el storytelling en boca de todos, es el momento perfecto para repasar las técnicas narrativas, cómo pueden ser utilizadas, y con qué se pueden combinar para lograr experiencias de otro nivel.
¿Qué tienen en común Agatha Christie, Steve Jobs, Freixenet y una notificación de tu móvil?
- Agatha Christie capturaba la atención del lector con un misterio que revelaba su secreto justo al final tras dejar pistas durante todo el relato. Al terminar, Agatha consigue que vuelvas a querer leer la novela para encontrar todas las pistas que pasaste por alto.
- Steve Jobs incluía al final de algunas de sus presentaciones un “one more thing”, una sección extra que presentaba un producto o servicio nuevo o inesperado, justo cuando todos pensábamos que el evento iba terminar.
- Freixenet lleva desde 1977 contando la historia de su marca como parte de la misma Navidad, creando una tradición que utilizaba a los famosos más de moda, producciones de calidad cinematográfica y estrategias virales pioneras para acercar el cava catalán al mundo.
- Las notificaciones de tu móvil se diseñan para insertarse en tu día a día para intentar desviar tu atención hacia la pantalla. Te presentan información y argumentos para volver a incluirte en las dinámicas de la aplicación que las lanza donde retomarás tu journey digital.
Todos ellos transmiten un mensaje y buscan influir en tu comportamiento, y lo hacen a través del storytelling. El storytelling o, en español, la narración de historias, se define como el arte de relatar una secuencia de eventos, reales o ficticios, creando una atmósfera cautivadora.
“Storytelling es el arte de relatar una secuencia de eventos, reales o ficticios, creando una atmósfera cautivadora”
Y aunque solía entenderse tan sólo como “contar cuentos”, las técnicas narrativas son herramientas a las que podemos dar mucha utilidad práctica en el diseño de servicios y productos digitales. En la misma definición hay dos ideas clave que merece la pena explorar:
- La secuencia de eventos: el arco argumental que se presentará.
- La atmósfera cautivadora: la inmersión emocional del público.
Primero estructuramos nuestra historia
El primer concepto que formula la definición de storytelling es el de una “secuencia de eventos” como eje de la narración. Hay muchas formas de construir una historia, pero el patrón más recurrente es el Viaje del Héroe.
El Viaje del Héroe
Descrito en 1949 por Joseph Campbell, un experto en mitología, esta estructura se ha identificado en muchísimos relatos de todo el mundo, y se basa en la transformación que sufre el protagonista a lo largo de su historia.
Todo comienza por un protagonista (o varios) que recibe una llamada a la aventura, que pueder darse por presiones internas o externas. Al seguir la llamada llega a cruzar el umbral de lo que define su zona de confort para adentrarse en terreno desconocido. La aventura le lleva a hacer frente a pruebas que desafiarán al protagonista hasta llevarle al abismo, un punto diametralmente opuesto a su zona de confort.
Las pruebas y el enfrentamiento con el abismo provocan una metamorfosis, un gran cambio, que culmina con la adquisición de una habilidad o un entendimiento mayor. Este don que se recibe debe ser compartido con otros como para “devolver el favor” y aceptar de forma definitiva el cambio que ha tenido lugar dentro del protagonista. De hecho esto genera una vuelta a la zona de confort del personaje, que a su vez se ha ampliado y crecido para abarcar más que antes.
Pixar Pitch
Una versión muy simplificada del viaje del héroe que utiliza Pixar para plantear las historias que cuentan en sus películas. Esta plantilla funciona muy bien para ayudarnos a comenzar en un planteamiento, y permite explorar de forma rápida diferentes opciones.
…y luego cautivamos a nuestra audiencia.
Además de asegurarnos que los eventos que vamos a narrar tienen una estructura adecuada, es necesario construir un vínculo emocional entre el público y la historia narrada. Aristóteles describió en el siglo IV a.C. tres aspectos necesarios para que todo mensaje (narrativo o no) logre conectar con la audiencia.
- Ethos: relativo a la inteligencia, la confianza y los valores.
- Pathos: todo lo referente a emociones, prejuicios y motivaciones.
- Logos: relacionado con datos, evidencias y las verdades universales.
Si bien el logos dota al relato de capacidad de persuasión, son el ethos y el pathos los conceptos que nos ayudan a crear esa atmósfera cautivadora.
Implicación por empatía
Para que el storyteller pueda establecer una conexión entre la historia y el público es importante que la audiencia se identifique con los eventos narrados. La mejor estrategia es presentar personajes con los que el oyente pueda sentirte implicado, en combinación con contextos, valores y situaciones que sean familiares para los receptores. De esta manera lograremos que las personas empaticen con la narración y se sientan atraídos por ella.
Personalización
La mayor expresión de una estrategia de implicación por empatía es la personalización de los contenidos, donde conseguimos que la implicación del oyente sea máxima. En este caso hay que considerar muy bien el encaje de las situaciones presentadas con la realidad personal del usuario, si hay diferencias demasiado estridentes es fácil perder esa conexión.
El factor sorpresa
El factor sorpresa aplicado a la narración de historias sirve para romper la previsibilidad del relato, recaptar la atención y elevar la narración. El “plot twist” genera tensiones y redefine las expectativas que tenemos del proceso o la historia. Aplicado al diseño de servicios y productos digitales consiste en proveer al usuario de un momento memorable para el que había poca o ninguna anticipación, fijando un hito de satisfacción en su experiencia global que impacta en la percepción general y el recuerdo posterior.
Participación directa
Por último, una de las formas más interesantes de sorprender a la audiencia y cautivarles en la historia es compartir el control de la narrativa con ella. Para ello debemos incluir en la secuencia de eventos momentos donde tomar decisiones que afecten al curso de la historia. El truco está en hacerlo de una manera controlada para que todo siga teniendo sentido.
Según la forma en la que se integren esos momentos, se crean una variedad de flujos narrativos que permiten descubrir la historia de diferentes maneras.
Los flujos narrativos
Las narrativas lineales son las más conocidas. Pueden generar una vinculación emocional profunda, pero no permiten momentos de decisión.
Las narrativas ramificadas conservan las ventajas de las lineales y permiten que el público decida en el curso de la historia. El lado negativo, las historias se vuelven más complejas y que explorar alternativas resulta difícil.
Las narrativas paralelas bajan de complejidad colapsando y confluyendo ramas, recortando la diversidad de historias.
Las narrativas multihilo son muy interesantes al permitir la coexistencia de varias lineas argumentales, pero disparan la complejidad.
Por último, las narrativas por clústeres comunicados son lo mejor de cada casa a costa de un incremento casi insostenible de la complejidad.
Cómo se ha combinado el Storytelling con momentos de toma de decisiones
En 1969 el abogado Edward Packard escribió el primer libro con narrativa ramificada: La Cueva del Tiempo. La novedad consistía en incluir en el relato situaciones donde se ofrece al lector un par de opciones para continuar con la acción, dirigiéndole a la página que correspondiera. La serie, llamada ‘Elige tu propia aventura’, comenzó a publicarse en 1979 y alcanzó en 1999 los 250 millones de libros vendidos
Antes del lanzamiento comercial de estos libros se publicó Chainmail, el primer juego de rol. Estos juegos se basan totalmente en storytelling: uno de los participantes actúa como narrador y moderador, el resto de jugadores participan en el desarrollo de la historia asumiendo el papel de un personaje.
Este concepto tha tenido una rica representación en videojuegos, e incluso experimentos en forma de series y películas. En 2016 se publicó la película interactiva Late Shift como demostración de un sofisticado sistema interactivo con el que 20th Century Fox anunció en 2018 un acuerdo de colaboración. Actualmente este acuerdo está vigente con Disney, ¿será que veremos alguna sorpresa en Disney+?
Sin que tuviéramos que esperar a Disney, Netflix nos regaló en las navidades de 2018 un capítulo especial de Black Mirror llamado Bandersnatch.
El caso Bandersnatch
No era la primera película que compartía el control narrativo con el espectador, pero sí la de mayor alcance e impacto: en el momento de su publicación Netflix tenía 139 millones de espectadores potenciales.
La producción de Bandersnatch requirió de dos años de trabajo para encontrar un delicado equilibrio entre el grado de libertad y la relevancia de las decisiones y velar por mantener la producción viable. Tras enfrentarse a nuevos desafíos, como la alta complejidad en la creación de guiones (que elaboraron con un software llamado Twine), completaron siete semanas de rodaje donde la gestión de la coherencia interpretativa de los actores y el control de los errores de raccord destacaron como los mayores retos.
El experimento fue reconocido por su interacción sencilla, limitada y acotada en el tiempo, aunque se le criticó que faltó trabajar la historia y lograr una involucración emocional de los espectadores con la historia para generar un interés genuino que capture nuestra atención.
Donde se toman decisiones, se puede aplicar storytelling
Igual que el storytelling clásico se beneficia de la inclusión de momentos de tomas de decisión, muchos casos no relacionados con el ocio donde hay que tomar decisiones pueden complementarse con técnicas de storytelling para lograr una mayor involucración en esos procesos.
Los argumentarios comerciales, como los anuncios o el discurso de un vendedor, que son creados con el objetivo de influir en la decisión de compra del público objetivo, se basan tradicionalmente en la oratoria de Aristóteles. Se ha demostrado que si, en lugar de un discurso persuasivo clásico, se articula la argumentación en base a una narración de eventos, la aceptación del mensaje y la conversión a ventas mejoran.
Otro ejemplo del efecto contextualizador de las técnicas narrativas se manifiesta en la elaboración de árboles de decisión que guíen los procesos de toma de decisión complejas. Éstas estructuras ramificadas, que piden seleccionar un parámetro por intersección, son semejantes a los flujos narrativos no lineales. Casos como las clasificaciones botánicas o los contestadores automáticos son ejemplos asépticos, pero cuando los objetivos son comerciales y las elecciones requieren una reflexión mayor, el storytelling facilita esas decisiones. Algunos recomendadores de compra, como el Show Finder de Brooks, han comenzado a aplicar estas técnicas.
Como último ejemplo, los workshops y talleres donde se reúnen a diferentes stakeholders (personas con un interes especial en el proyecto) utilizan muchas técnicas de storytelling.
En estos ejercicios se describe un contexto familiar, se incluyen dinámicas que sacan a los participantes de su zona de confort para exponerles a desafíos no contemplados previamente y que ayudan a construir un entendimiento común con los aportes de todos los participantes. Todo ello con el objetivo de crear un mejor proyecto o producto.
Salvando las distancias, el proceso que sigue un participante de un workshop se asemeja mucho al viaje del héroe descrito en las estructuras narrativas, y como tal puede beneficiarse de la inclusión de muchas de las estrategias de captación de atención y de acompañamiento en la toma de decisiones.
¿Por qué es tan satisfactoria la combinación de storytelling con toma de decisiones?
Para entenderlo hay que conocer el proceso de toma de decisiones. Las teorías del comportamiento y disciplinas como Behavioral Economics han definido dos sistemas de toma de decisiones:
El sistema 1 se ocupa de las decisiones intuitivas, empíricas y heurísticas. Estas decisiones son automáticas y casi inconscientes, y pueden ser facilitadas por tendencias personales, derivar de la experiencia propia o estar guiadas por atajos mentales proporcionados por los consensos sociales. Es un sistema rápido de muy baja carga cognitiva que es generalmente solvente, pero que está expuesto a errores por la falta de análisis.
El sistema 2 se ocupa de las decisiones racionales, que estan sujetas a un análisis consciente y una evaluación de los resultados potenciales buscando una optimización del resultado, considerando el coste/beneficio de las opciones, y contempla los casos de máxima probabilidad. La calidad de las decisiones tomadas por este sistema es mayor, pero generan una carga cognitiva y un desgaste importante que impide su aplicación continua.
El storytelling permite mejorar en ambos sistemas de decisión:
- En el sistema 1 puede modular el impacto de algunos sesgos que afectan a la calidad de las decisiones.
- En el sistema 2, el aporte de contexto y la dosificación secuencial de información reduce la carga cognitiva de las decisiones racionales.
Neurociencia de las historias
Hay también fenómenos biológicos que ocurren bajo los efectos del storytelling que son medibles y que arrojan luz sobre el placer de involucrarnos en el desarrollo de las historias y cómo pueden afectar a los sistemas de toma de decisiones descritos.
Cuando se crea una atmósfera cautivadora la atención está plenamente captada y la actividad neuronal de los oyentes se alinea con la del narrador en un efecto llamado mirroring. Este efecto induce un estado de alta concentración durante el que, a pesar del estado de reposo de los oyentes, los eventos narrados tienen la capacidad de activar las áreas motoras, sensoriales y sociales del córtex cerebral.
En este punto la inmersión emocional es tal que el receptor experimenta lo que se denomina acople neural, es decir, que llega a incorporar la narración a sus propias experiencias e ideas. Éste hecho junto con la secreción de dopamina inducida por eventos con carga sentimental, facilitan el recuerdo de la experiencia. Toda esta actividad cerebral prepara al cuerpo para pasar a la acción, por lo que cuando una historia nos permite que participemos en ella y decidamos, no nos cuesta esfuerzo por el alto grado de contextualización y concentración. Al contrario, nos genera un sentimiento de satisfacción por el cumplimiento biológico de una expectativa.
¿Cómo puede el Storytelling ayudarme a mí?
En los momentos de nuestra vida en los que debemos tomar o influir en decisiones, las técnicas de storytelling pueden permitirnos entender la situación en mayor profundidad, ayudarnos a detectar preguntas que nos falta por contemplar, y articular de forma coherente nuestras reflexiones.
La clave para hacerlo de forma adecuada es recordar que cada persona tiene su propia historia.
“Sonder”
Esta palabra, acuñada por John Koening en 2012 mientras buscaba nombrar conceptos para los que no teníamos forma de referirnos a ellos, significa:
“The realization that each random passerby is living a life as vivid and complex as your own.”
En el ejercicio continuo del desarrollo de la empatía, este sentimiento nos permite contemplar realidades ajenas a nosotros mismos. La capacidad de hilar eventos y de formular el impacto que tienen sobre las personas sirve para explorar y profundizar en la realidad de los demás, aflorar preguntas que nunca nos habíamos hecho, profundizar en las motivaciones de las personas que nos rodean y entender sus sentimientos.
Roadmap personal
Los ejercicios de narrativa personal nos hacen ver nuestro propio pasado con los ojos de un narrador. Cuando reenfocamos nuestros desafíos y los ponemos en su contexto podemos relativizarlos y entenderlos con una perspectiva más fresca. Nos resulta más fácil identificar nuestras motivaciones y eso puede empoderarnos en la actualidad a partir de las experiencias vividas.
Este mismo ejercicio trasladado al futuro es útil para establecer metas que sean coherentes con esas motivaciones. Una vez fijados esos puntos, podemos explorar formas de alcanzarlos trazando nuestro propio viaje del héroe. Esta exploración de nuestras posibilidades y alternativas puede servir para afrontar el futuro con otra templanza.
Arma de persuasión
“Maybe stories are just data with a soul.”
– Dr. Brené Brown (2015)
En una reflexión tras una charla de la Dr. Brené Brown, el profesor Carmine Gallo concluye cómo los datos no pueden transmitirse en frío si queremos que tengan un impacto duradero. Para comunicar lo que nos describen los datos debemos elaborar una narrativa que ilustre el concepto y que nos permita dar pasión al mensaje. Los datos sirven para inspirarnos en esta narrativa y en respaldarla como evidencia, pero por sí mismos tienen un impacto limitado.
¿Cómo puede el Storytelling mejorar mi proyecto?
El storytelling también puede ayudarnos en el trabajo a contemplar una perspectiva más amplia que enriquezca el resultado de nuestro proyecto.
La clave para hacerlo de forma adecuada es recordar que las historias pertenecen a los usuarios.
Completa el puzzle
Muy frecuentemente los proyectos empiezan con múltiples interesados que expresan sus puntos de vista y sus expectativas. Y raro es el caso en el que todos están alineados. Las técnicas de storytelling pueden permitirnos ver a cada stakeholder como un personaje inmerso en su propio viaje, y mediante la escucha activa la historia de cada participante se hará evidente para ayudar a entender las motivaciones de todos. Sólo entonces podremos hacer el ejercicio de construir en conjunto una nueva narrativa con la que todos se identifiquen, y mediante la cual poder lograr que los esfuerzos estén alineados.
“Data may help you find the best path. Storytelling is how you get other humans to walk that path with you.”
– Anna Marie Clifton (2018)
Abraza la No Linearidad
Cuando trazamos user journeys y blueprints, debemos tener claro que sólo son modelos de una realidad compleja. A medida que las personas ganamos acceso a nuevas formas de interactuar se incrementa la complejidad del camino que terminamos recorriendo: múltiples canales e interlocutores, prioridades diferentes y acciones que se abordan en cualquier orden.
Los modelos lineales pierden eficacia en estos contextos, y podemos apoyarnos sobre los flujos narrativos no lineales, donde las diferencias con las que cada usuario recorre el camino pueden considerarse.
Por supuesto, abarcar todas las casuísticas no es posible, pero una aproximación al diseño basada en datos y centrada en modelos de automatización que respondan la realidad compleja de las personas tiene al storytelling como aliado natural en este reto.
Acompaña el Viaje
En el viaje del héroe una parte importante del progreso personal son los compañeros y mentores que viajan con el héroe. Ni Frodo habría llegado muy lejos, ni Harry Potter habría sobrevivido al primer libro sin ayuda.
Los usuarios tienen la misma necesidad. Los automatismos en la interacción que permitan gestionar la frustración del usuario en sus desafíos o que amplifiquen y complementen sus capacidades, serán vitales para que completen su viaje y lleguen a su destino. Las sugerencias inteligentes, las guías interactivas, los chatbots y todo tipo de asistentes digitales pueden actuar como apoyos y compañeros fieles.
Pero, ¡cuidado! Recuerda la lección que aprendimos con Clippy de Microsoft Office: más vale solo que mal acompañado. Si la complejidad es demasiado alta o si no tienes capacidades de aportar un valor real al usuario, las estrategias de acompañamiento pueden ser más decepcionantes que otra cosa y terminar empeorando la situación.
En conclusión…
Hay un valor por explotar en el uso de storytelling más allá de en narrativas para ocio. Su papel como facilitador en la comunicación y en los procesos de toma de decisiones es relevante por la misma naturaleza humana, sea cual sea la cultura.
Así que, la próxima vez que tengas ocasión, recuerda que conocer y utilizar las técnicas narrativas puede ayudarte a comprender y aportar valor en situaciones complejas no lineales, y a comunicar con pasión y con un impacto duradero tu propuesta de valor.
“La ligne droite; illusion d’optique respectable; mais qui perd beaucoup d’hommes.”
“La linea recta, una ilusión óptica respetable que arruina a muchos hombres.”
– Victor Hugo (Les miserables)
Este artículo complementa a una charla impartida en Garaje de Ideas el 30 de enero de 2020 que puede verse aquí.
